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电影院牵手剧本杀脱口秀 “影院+”能出圈吗?

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(原标题:电影院牵手剧本杀脱口秀 “影院+”能出圈吗?)

证券时报记者 吴志

随着电影院越来越潮,在电影院里抓娃娃、抽盲盒、K歌都已不再稀奇,但多数观众可能从未体验过在电影院里玩剧本杀、听相声和脱口秀。在上座率不断下滑的大背景下,今年,国内不少影院开始引入时下最受热捧的新业态,“影院+”战略开始落地。

不过,对于影院而言,跨界的难度并不低。

“作为观众很难想象,一家连3D灯泡亮度都无法保证,连爆米花都嘣不好吃的影院,可以做好剧本杀、脱口秀这种高难度项目。”有电影爱好者对证券时报记者表示。

目前,多数影院的探索还在试验阶段,不同业态与影院的结合能否达到理想效果,“影院+”能否为院线闯出一条生路,尚无定论。

越来越潮的电影院

位于上海市杨浦区五角场万达广场的万达影城,是上海市规模最大的影城之一,影院常年高居上海市单影院票房榜首。

潮玩展示柜、盲盒店、共享街机……影院几乎集齐了市面上最潮流的文娱产品。最近,影院又添了新场景——一家剧本杀馆。

今年8月,万达影城在这里开设了首家沉浸式剧本杀门店“万影寻踪”。记者近日在该影院看到,影城面积巨大,进入影城即可看到显眼的“万影寻踪”标志。影城大堂周边部分场地被改造成多个剧本杀包间。从团购网站看,该影城共有45个剧本供玩家选择,每场参与者5~10人不等。

和万达影城一样,位于嘉定区南翔印象城的CGV影城,也是一家极具潮流元素的影城。影院传统的卖品区,被改造成了“潮玩角”,卖起了各种潮品。今年10月,该影院也引入了剧本杀,并对外开放。

该影城工作人员介绍,其剧本杀场地是利用休息厅改造而成,今年国庆节开业,但因疫情因素,近期不接待剧本杀玩家。记者在现场看到,休息厅挂有“探案馆”字样,影城正对外招聘剧本杀工作人员。

除了剧本杀外,近两年广受追捧的脱口秀、相声,也是影院积极拥抱的新业态。在广州、深圳,一些影城长期定点在影厅内举办脱口秀演出;成都部分影城引入了开心麻花剧团,在影院内演出;北京部分影院则引入了相声表演,吸引观众。

影院积极与新业态相结合的背后,是影院近年来上座率持续走低。灯塔数据显示,国内影院的上座率已由2015年的17.44%,跌至2021年的8.33%。影院需要通过更多业态拓展收入,增强风险抵抗能力。

在A股院线中,已有多家公司公开了自己的影院+计划。如上海电影表示,公司不断尝试“影院+”模式落地,为影院引入创新运营模式,增加消费场景及业态,将于近期尝试脱口秀、剧本杀等业态与影院空间的融合,继续探索影院空间多业态融合的场景化运营模式。

而万达影城则表示,公司一直在创新经营,今年以来已在北京、上海部分影城举办相声、脱口秀、剧本杀等不同类型的演出及活动,在为消费者提供更丰富的电影院体验内容的同时,也提升了影院非黄金时段的租赁频次和利用率,拓宽了影院的多元化收入。

试探与观望

“不论影院做什么尝试,其实都是为了解决一个问题:在淡季或者不放电影的时间段,影院会有大量空闲的时间和空间,如何提高这期间的运营效率?”有十多年影院运营经验的陈丰宝告诉记者。

实际上,伴随着上座率不断走低,多年前就有影院提出,要开展多种业态经营,提高运营效率。但直到今年,尤其是今年下半年,“影院+”才真正开始落地。

影院尝试各种新业态,最理想的状态是,影院将已有客源在新业态中进行消费转化,提高经营效率;而新业态又能为影院带来新客源,实现良性互动。但现阶段,这种模式需要解决的问题还有很多。

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以最受关注的客流为例,无论是剧本杀还是相声、脱口秀等演出,都是高耗时的文娱活动。既有可能为影院带来客源,也存在消耗用户时长,抢夺观影人群的可能。

“我们并不是想让大家看了电影以后接着来玩剧本杀,而是想让大家看完电影后知道,这里有剧本杀场所,下次玩剧本杀就可能来这里,剧本杀一定是一个预约型的消费。”洛阳卡卡文化传媒有限公司创始人杨侃告诉记者,今年以来,公司承接了部分影院的剧本杀项目运营,在规划阶段就曾思考过客流问题。

“反过来,到这里玩剧本杀的玩家,也能看到影城的一些宣传,下次就可能安排时间来这里观影。”杨侃表示,这些新业态与电影院结合,最重要的就是增加顾客在影院停留的时间,“这就跟互联网公司想尽办法,让人在页面上停留更长时间一样的道理。”

显然,如果这种逻辑能够走得通,将是影院与新兴业态之间的一场双赢。不过杨侃告诉记者,目前与影院的合作尚在摸索阶段,现有数据还不足以支撑结论。

在影院层面,虽然院线对“影院+”抱有较高期待,但据记者了解,目前多数影院的布局还在试验阶段,且投入不高。除万达自行设立剧本杀品牌外,一些影院引入剧本杀,自身并不参与运营,仅扮演房东的角色,提供场地,收取少量的房租。

对于影院而言,现阶段的尝试,最终都需要走向规模化应用。在这方面,不同业态面临的问题也不同。

比如相声、脱口秀等表演,可以利用现成的影厅,而剧本杀的场景大多需要影院搭建或改造。在与影院合作时,杨侃就遇到过一些情况,“有些商场要求影院不能外包或转租场地,或者不能挂出招牌;同时还有消防要求,不能改动墙体。”

种种因素下,目前在“影院+”方面主动进行探索的,主要是资金更充足、抗风险能力更强的头部连锁影院,中小影院大多处于观望状态。

“影院与其他业态结合,对于提高场地利用效率有一定作用,但问题是影院要如何把这些业态经营好,并发挥作用。”某中型券商分析师肖金(化名)对记者表示,影院经营淡季这种合作可能很顺畅,但到了旺季又如何进行;另外,如果其他业态占比过大,是否会给影院带来负面影响,也需要考虑。

不过,肖金认为,当前影院的尝试是有益的,“各类新型业态都是值得影院去尝试和探索的方向,另外影院做衍生品,放些盲盒机器,也都能改善影院的经营。”

“影院+”并非叠加业态

虽然影院在新业态的布局上,还面临一些难题,但可以肯定的是,“影院+”将是未来院线企业的重要发力方向。

大地文化传播集团CEO尚峰今年6月曾表示,院线行业新的商业模式,如果还在640亿元的蛋糕里寻找,并不能带来价值提升,“影院+多种业态”的跨界探索,将成为影院未来增加营收的重要方向。

有观点认为,在与各种新业态结合之后,观影将成为电影院最基础的功能,影院的经营也将进入2.0时代。

在杨侃看来,无论是对电影院还是其他企业,剧本杀等新业态的能量都比想象中更大。

“比如一场剧本杀可能要4个小时,玩家如果下午要来玩,中午就有可能到周边吃饭,游戏结束后,还可能在周边再次消费。所以剧本杀是一个引流的业态,现在不仅仅是院线,很多企业都已经盯上了这种业态。”杨侃表示。

不过,陈丰宝告诉记者,根据他对当地影院的观察,现阶段,“影院+”还没有看到生命力。“探索多元化肯定比等着上座率下滑要好,但‘影院+’肯定不能只做简单的业态叠加,而需要跟影院匹配,做整体的提升。”

多位电影爱好者在接受采访时表示,影院尝试新业态能够给影院带来生机,但影院最基础的功能是观影,应率先做好观影体验的提升。

“我能够接受电影院探索其他业态,但是这种探索不能反客为主。在3D灯泡昏暗、放映员水平业余、观影秩序无人维护等问题解决之前,不应急于寻求其他创收方式。如果不能从根本上改变一些从业者‘靠天吃饭’的惰性,不能彻底提高影院员工的工作能力,单纯在表面上探索新业态并没有太大意义。”有电影爱好者对记者表示。

杨侃也认为,“影院的上座率在下降,剧本杀的上座率向上,最核心的是体验感不同。影院是被动接受,缺乏互动,而剧本杀是亲身体验,体验感的差距是非常大的。对影院的提升,要考虑如何让大家更多地参与进去,否则一定会在跟其他业态的竞争中,慢慢向下走。”

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